¿Por qué Michael Kors compró Versace?

El pasado 26 de septiembre, Michael Kors adquirió la firma Gianni Versace por $2 billones de dólares, esta adquisición sigue en línea con lo que parece es el rumbo que John Idle (CEO) plantea para la compañía. Esta es la segunda adquisición que Kors hace de este tipo, siendo la primera Jimmy Choo por $1.2 billones de dólares. Al cierre del acuerdo, cambiará el nombre de Michael Kors Holdings a Capri Holdings, según la mesa directiva este cambio está inspirado en la “icónica, glamurosa y lujosa” isla, la compañía seguirá manteniendo el nombre Michael Kors, para su subsidiaria principal. Kors está construyendo un conglomerado de moda, similar a los de LVMH (Louis Vuitton, Moét Hennessy) o Tapestry (Coach NY, Kate Spade NY, Stuart Weitzman).

Los planes que Kors tiene para Versace son: ampliar el número de tiendas de 200 a 300 en los próximos años y expandir la proporción de producción de calzado y accesorios de 35% a 60%. Todo esto y teniendo en cuenta que Versace hace más de la mitad de sus ganancias en el mercado asiático. La finalidad de esta adquisición es abrir la firma a mercados como el europeo y asiático donde Kors no ha llegado con fuerza, busca reducir su presencia en el mercado americano de 66% a 57% incrementándolo en Europa de 23% a 24% y en Asia de 11% a 19%.

Que Kors busque una empresa de bienes de lujo radicada en Europa sirve como defensa a recesiones en el mercado estadounidense, esto porque aquellos que estén dispuestos a adquirir un vestido Versace, durante la recesión es probable que lo sigan haciendo, ya que es parte del ingreso destinado a bienes de lujo. Situación diferente a bienes accesibles de lujo, quienes seguramente reemplazaran este consumo por otros bienes de menor precio por su capacidad de demanda.

La compra fue avalada por la Comisión Europea, quienes después de hacer el proceso de revisión de fusiones simplificado concluyeron que no supone un riesgo a la competencia ya que la superposición de estas firmas es limitada, esto es importante ya que Versace ha sido una firma exclusiva de productos de lujo, mientras que Kors es una firma que produce bienes de tipo lujo accesible. El mercado global para bienes personales de lujo está estimado en $307 billones de dólares, donde Michael Kors vendió $774 millones de dólares en 2017 con un beneficio neto de $17 millones.

Por ahora no está siendo un buen momento en mercados para Kors, quien ha sido el de peor desempeño en índices como el de S&P 1500 Apparel & Accessories Index con una caída del 33%, su precio en el mercado ha tenido una caída de al menos un 30% desde la adquisición de Versace, ante esto John Idle ha comentado que “Versace es una empresa que retorna beneficios positivos, requiere algunos cambios internos, pero lo hace”.

Finalmente, es una jugada estratégica por parte de una firma que ha alcanzado su cuota de competencia en el mercado americano y que debe buscar otros si quiere hacer su negocio rentable. Se debe tener en cuenta que el negocio de la moda es volátil y depende fuertemente de tendencias del mercado, pero estas firmas de moda clásica han sabido mantenerse en el tiempo por algo. Pero Kors primero debe ordenar la casa, diferenciar sus productos y esperar que ese 89.3% de mercado discrecional que se refleja en el S&P Retail Industry Index reaccione a estos cambios como se espera, por ahora, no lo hace.